Voorspel bezoekersgedrag met attention heatmaps

De heatmap

Een heatmap is een grafische representatie van data, waarbij variabele waardes in een kleurverloop(naar mate belangrijkheid) worden gevisualiseerd. Een attention heatmap is een type heatmap die tot stand komt op basis van door software berekende prognoses. Er wordt hierbij op basis van onder andere gebruikte kleuren, witruimtes en afbeeldingen in het design een te verwachten aandachtspatroon geschetst. 

Naast een attention heatmap zijn er nog twee andere typen heatmaps te definiëren, waaronder een Eye-tracking heatmap en een clickbased heatmap. In geval van Eye-tracking wordt tijdens een usabilitytest vrijwel onopgemerkt geregistreerd naar welke elementen op de website een bezoeker het langste kijkt en wat zijn ‘kijkpatroon’ is. Een clickbased heatmap wordt gegenereerd op basis van gemeten statistieken(in sommige gevallen ook dmv usabilityonderzoek) op een website, waarbij in een heatmap wordt getoond op welke plaatsen de meeste bezoekers hebben geklikt. 

De waarde van de prognose testen

De attention heatmap is de enige vorm die op basis van metingen een prognose kan doen zonder dat daar statistieken of usabilitytests voor nodig zijn. Er zijn online diverse tools te vinden die in staat zijn een redelijk accurate attention heatmap te genereren aan de hand van een screenshot of URL van een website. De vraag blijft wel hoeveel waarde je aan deze software mag toekennen, aangezien het toch gebaseerd blijft op een prognose.

Als voorbeeld en testcase is de website van Robeco Zomerconcerten gebruikt om bij diverse online tools een heatmap te creëren. Daarnaast is ook de klikgebaseerde overlay van Google Analytics geanalyseerd om een vergelijking te kunnen maken.

Zodra je je wat meer verdiept in de resultaten die uit de heatmaps komen, is goed te zien dat vooral lichte plekken in een donkere achtergrond en donkere tekst op een witte achtergrond de meeste aandacht toegekend krijgen. Daarnaast springen ook de foto’s en filmpjes in het oog. Meest gedetailleerde resultaat kwam voort uit de prognose attention heatmap van Attention Wizard. In combinatie met de klikresultaten vanuit Google analytics verkrijg je op deze manier zeer relevante informatie over de aandachts- en klikspan van de bezoekers van de site. Er zijn eventueel wel betaalde programma’s die al deze functies ineen aanbieden; Crazyegg en Clicktale leveren op basis van gemeten clicks de meest accurate heatmaps.

Conclusie

Conclusie is dat een op algoritmes gebaseerde prognose, gevisualiseerd in een attention heatmap wel degelijk interessant is om voor sommige projecten te gebruiken, maar dat het qua accuraatheid niet volledig is en er dus geen harde conclusies op gebaseerd kunnen worden. Het verwachte aandachtspatroon van de bezoekers helpt bij het finetunen van het design en het bepalen of de belangrijkste functionaliteiten en conversie-elementen in de voorgestelde designopzet hun doel bereiken. In combinatie met eigen onderbouwde verwachtingen en statistieken analyses achteraf kan de website zeer specifiek geoptimaliseerd worden. Het zijn interessante ontwikkelingen op gebied van het voorspellen van bezoekersgedrag en hopelijk ontwikkelen deze mogelijkheden de komende tijd nog veel verder. Ondanks dat gaat er uiteindelijk toch niets boven een goede usability test.